Jornada do cliente: entenda o papel de herói do seu consumidor

Última modificação em 17 de dezembro de 2025 por Raquel Moriconi

Você com certeza já ouviu falar sobre a jornada do cliente, mas talvez não saiba exatamente o que essas palavrinhas significam. Eu gosto muito de relacionar esse contexto com o de “jornada do herói” (como alguém que passou anos estudando literatura, seria impossível não fazer essa conexão, né?), e foi a partir desse ponto que me veio a ideia de trazer este artigo aqui. 

Sabe aquele momento em que o seu computador antigo começa a dar sinais de cansaço, e você inicia uma busca que te faz sentir como o próprio Sherlock Holmes: pesquisa modelos, compara desempenho, lê reviews, pede a opinião de amigos…

Cada um desses cenários, cada passo, cada momento de reflexão e até a emoção que surge ao longo do processo, faz parte da chamada jornada do cliente. Sua própria jornada épica, como Odisseu tentando retornar a Ítaca ou a busca pela glória de Aquiles na Ilíada.

Ok, talvez a jornada do cliente seja menos romântica do que uma tragédia grega, mas existem mais semelhanças do que você pode imaginar aqui.

Desvendar essa trilha, mapear essa aventura é a maneira mais inteligente e empática de entender o “caminho do herói” da pessoa que se interessa pelo que você oferece. É ir do primeiro sinal de curiosidade a um relacionamento duradouro, que perdura muito além da compra.

E quer saber o que acontece quando a gente se dedica a isso? 

Então, chega de enrolar e vamos mergulhar de vez no capítulo 1 dessa história.

Um pouco de contexto: o que é a jornada do herói?

O que é a jornada do cliente?

É um ciclo de muitos touchpoints (pontos de contato), que pode ser online (na internet) ou offline (no mundo físico), e que – vamos combinar – raramente é uma linha reta. Pessoas pulam etapas, voltam, pesquisam de novo, mudam de ideia.

Nesse cenário dinâmico, a sua marca precisa ser um guia, um mentor. Você é o Gandalf, o Dumbledore do seu cliente. E ele precisa ser o verdadeiro herói dessa história.

Desvendando a experiência: para além da transação

A jornada do cliente deve ser uma experiência integrada ao longo de todos os pontos de contato. 

Tudo pode começar com um anúncio que capta a atenção, uma busca no Google que leva ao seu site, uma conversa rápida e esclarecedora no WhatsApp, uma visita acolhedora à sua loja física, aquele e-mail que chega no momento certo com uma oferta irresistível, ou até um suporte pós-venda que resolve um problema. 

Cada um desses momentos é uma pincelada na tela da percepção que a pessoa forma sobre sua marca.

E é fascinante ver como isso se tornou crucial. A experiência do cliente (ou CX, do inglês Customer Experience) se tornou, de longe, o fator competitivo mais importante no mercado global, superando até mesmo o preço e as características do produto. 

Isso mostra que estamos em uma era onde o relacionamento e a forma como nos sentimos ao interagir com uma marca ditam as regras. 

Seu cliente como protagonista de uma saga

Essa metáfora do cliente como herói e da marca como mentor é algo que ajuda muito a entender o propósito de tudo isso. Afinal, quem não gosta de uma boa história, não é mesmo? 

O cliente está ali, em sua própria jornada, enfrentando seus desafios, buscando soluções, e é você quem oferece o mapa, o conselho, a ferramenta certa no momento oportuno.

O mentor não resolve a vida do herói, mas o equipa, o inspira e o apoia para que ele encontre o próprio caminho. Esse é o papel que sua marca pode e deve assumir: ser a voz sábia e acolhedora, sem ser professoral, que ajuda o cliente a conquistar seus próprios “troféus”.

Qual é a ordem natural de uma jornada para seu cliente?

Embora cada cliente seja único e sua jornada possa ter suas próprias peculiaridades, existe uma sequência bastante útil para organizar nossa atuação. É como se fosse um roteiro de cinco atos, que se estende muito além da venda em si, abraçando a construção do seu relacionamento com o cliente.

A ordem mais eficaz para o marketing digital contemporâneo é:

1. Descoberta
2. Consideração
3. Decisão
4. Uso/Retenção
5. Recomendação

Contudo, é importante lembrar que, assim como um aventureiro pode encontrar um atalho inesperado ou precisar voltar um pouco para pegar algo que esqueceu, as pessoas podem saltar ou revisitar etapas. 

A Descoberta: plantando a semente da curiosidade

Nesta fase, seu potencial cliente talvez nem saiba que precisa de você, mas um gatilho acende uma luz. 

Pode ser uma indicação entusiasmada de um amigo, aquele Reels nas redes sociais que desperta uma necessidade que ele nem sabia que tinha, ou uma busca ativa no Google por uma solução para um problema que o incomoda. 

É o momento em que a pessoa reconhece um desafio ou uma vontade e, de forma natural, começa a buscar informações, a espiar o mundo de possibilidades. 

O marketing digital faz seu papel aqui com a otimização para mecanismos de busca (SEO, do inglês Search Engine Optimization) e conteúdos educativos que respondem às primeiras perguntas do seu herói.

A Consideração: pesando as opções, sentindo o terreno

Depois de despertar a curiosidade, o cliente já sabe que tem um problema ou um desejo. Agora, ele está ativamente avaliando as diversas opções que o mercado oferece. Ele mergulha em:

• Leitura de avaliações de outros usuários e especialistas.
• Assistir a vídeos curtos que comparam produtos ou serviços, mostrando os prós e os contras.
• Comparar funcionalidades e preços, tentando encontrar o melhor equilíbrio para suas necessidades.

É um período de análise, de ponderação, onde ele tenta sentir o terreno antes de dar o próximo passo.

A Decisão: o salto de fé

O Uso e Retenção: a jornada continua, o laço se fortalece

Muitas empresas veem a venda como o ponto final, mas ela é só um novo começo! A continuação de uma saga. 

Esta fase precisa garantir que o cliente não apenas use seu produto ou serviço, mas que tenha a melhor experiência possível com ele. Isso significa:

• Um onboarding (processo de integração) que esclareça todas as dúvidas iniciais.
• Um suporte premium (de alta qualidade) que resolva problemas rapidamente.
• Conteúdos que ajudem a extrair o máximo de valor do que foi adquirido.

É nesse cuidado contínuo que se planta a semente da lealdade e se transforma o comprador em um cliente satisfeito e recorrente.

A Recomendação: quando sua marca ganha uma voz no mundo

Entendendo tudo isso na prática:

Para tangibilizar ainda mais, vamos pegar o exemplo de planejar uma viagem:

Como as pessoas realmente compram hoje?

A maneira como tomamos decisões de compra, e como o cliente do século XXI se comporta, mudou radicalmente. Hoje, as compras não são eventos isolados, mas sim uma série de micro-momentos. 

São aqueles instantes rápidos em que, de repente, surge uma necessidade ou curiosidade, e a primeira coisa que fazemos é pegar o celular para buscar uma resposta.

O consumidor moderno é definido pela imprevisibilidade, e por isso, as marcas precisam estar prontas para esses momentos. Paradoxalmente, quanto mais opções e canais disponíveis o cliente tem, mais dúvidas e incertezas surgem ao longo do caminho. É o famoso “paradoxo da escolha”: ter muitas alternativas pode gerar ansiedade e tornar a decisão ainda mais complexa.

Esses micro-momentos são geralmente categorizados como “quero saber”, “quero ir”, “quero fazer” e “quero comprar”. 

Para ter sucesso neles, você precisa oferecer respostas rápidas e conteúdo realmente útil. É o que o Think with Google vem nos mostrando há tempos.

Do “me veio na cabeça” ao clique: a nova lógica do consumidor

Quando aquela ideia surge na cabeça e o celular é rapidamente sacado do bolso, sua marca precisa estar pronta para ajudar. Cada micro-momento tem um tipo de conteúdo que se encaixa perfeitamente:

• “Quero saber”: Aqui, a pessoa está em busca de conhecimento. Sua marca pode oferecer artigos de blog, vídeos explicativos ou infográficos que respondem a perguntas e educam.
• “Quero ir”: Este é o momento da localização. Sua marca aparece com informações claras de endereço, mapas interativos e avaliações que incentivam a visita.
• “Quero fazer”: A pessoa quer resolver um problema ou aprender algo novo. Tutoriais passo a passo, vídeos “como fazer” ou guias práticos são ideais.
• “Quero comprar”: A decisão está próxima. Páginas de produto detalhadas, comparativos e ofertas claras são o que o cliente espera.

A saga do fone de ouvido: um cenário real

Vamos pensar juntos em alguém que precisa trocar um fone de ouvido quebrado. A história se desenrola assim:

• “Quero saber”: Ele pesquisa “melhor fone bluetooth para corrida” ou “fone de ouvido sem fio bom e barato”. Na nova era das IAs, ele pode até pesquisar algo como “quero um fone sem fio, que seja bom e barato. Vou usar esse fone para corridas. Geralmente eu corro 1h por dia, então preciso que a bateria dure no mínimo durante esse período”. Sua marca, com um artigo comparativo ou um vídeo com dicas, aparece como um raio de luz trazendo a solução que ele precisa.
• “Quero ir”: Depois de algumas pesquisas, ele pensa: “Onde posso ver esses fones de perto?”. Ele busca “lojas de eletrônicos perto de mim”. Sua marca, com um Google Meu Negócio atualizado, mostra o caminho.
• “Quero fazer”: Antes de decidir, ele quer ter certeza. Pesquisa “como escolher fone de ouvido para quem corre” e encontra um checklist completo no seu site.
• “Quero comprar”: Finalmente, ele decide o modelo. Vai ao seu e-commerce, vê o preço, as condições de pagamento e as avaliações de outros corredores e, voilà!, a compra é efetuada.

Estar presente, com o conteúdo certo, em cada um desses momentos é como ser o guia que o herói precisa em cada encruzilhada da sua jornada.

Os micro-momentos que moldam o comportamento do consumidor na jornada do cliente.

Jornada de compra versus jornada do cliente: qual a diferença?

Muitas vezes, usamos os termos “jornada de compra” e “jornada do cliente” como sinônimos, mas eles olham para pontos distintos do percurso.

A jornada de compra foca no caminho que leva diretamente à conversão, ou seja, desde o momento em que a pessoa reconhece que tem uma necessidade até a decisão de finalizar a compra. Ela é mais curta, mais focada na transação.

Já a jornada do cliente abrange todo o ciclo de vida da pessoa com sua marca. E isso inclui, claro, o processo de compra, mas vai muito além: engloba o pós-venda, o suporte, as interações de retenção e até o momento em que esse cliente se torna um advogado da sua marca, influenciando outras pessoas. 

Jornada do cliente ou jornada de compra: qual mapa seguir primeiro?

Sinais de que você pode estar no caminho errado

Sempre vemos sintomas muito comuns quando a estratégia está desalinhada, focando demais na compra e de menos no cliente como um todo. Por exemplo:

• Você investe pesado em anúncios e otimiza cada detalhe para atrair novos leads (potenciais clientes), mas ignora completamente o processo de onboarding (integração) depois que a pessoa compra.
• Sua equipe está super atenta ao Custo por Aquisição (CPA), mas não acompanha o churn (taxa de cancelamento ou de clientes que desistem), que pode estar corroendo seus resultados por trás.

Se a sua energia está concentrada apenas em “encher o balde” sem se preocupar em “consertar os furos”, é um sinal bem claro de que a jornada do cliente, em sua amplitude, está sendo negligenciada em favor de uma visão limitada da jornada de compra.

Desenhando o mapa: como construir a jornada do seu cliente?

Mapear a jornada do cliente é muito mais do que um simples diagrama; é uma ferramenta visual que nos permite calçar os sapatos do cliente e ver o mundo pelos olhos dele. Não é uma obra de arte perfeita, mas um exercício de empatia e estratégia que nos ajuda a identificar onde podemos fazer a diferença.

O mapeamento da jornada (ou Customer Journey Mapping) é uma ferramenta visual essencial que detalha a experiência completa do cliente, identificando todos os pontos de contato e as emoções envolvidas. 

A Nielsen Norman Group (NN/g), uma autoridade em usabilidade, nos ensina sobre os elementos que compõem um mapa robusto: ações, pensamentos, sentimentos, dores e oportunidades.

Passo 1: definindo o escopo e o personagem principal da sua história

Antes de começar a desenhar, precisamos saber o que vamos mapear:

Qual é o pedaço dessa jornada que nos interessa agora? É a experiência de um novo cliente comprando um produto no celular? Ou é a jornada completa, desde o primeiro contato no WhatsApp até a visita à loja física?

Além disso, quem é o protagonista dessa história? Definir a persona ideal – seu “personagem principal” – é crucial. 

Isso significa ir além de dados demográficos e entender seus comportamentos, suas motivações, seus medos. O ideal é construir de 3 a 5 personas detalhadas, que reflitam o Perfil de Cliente Ideal (ICP, do inglês Ideal Customer Profile), porque cada uma pode ter uma jornada bem diferente.

Passo 2: coletando as pistas – dados e a voz do cliente

Aqui, é a fase da investigação, onde os dados são a voz não dita do seu cliente. Não podemos nos basear apenas em achismos. Precisamos de evidências.

• Dados quantitativos: Olhe para seu Google Analytics (GA4), para os relatórios do seu CRM (Customer Relationship Management, um sistema de gestão de relacionamento com o cliente), analise gravações de chamadas de suporte ou sessões de navegação.
• Dados qualitativos: Converse com seus clientes! Entrevistas curtas, pesquisas direcionadas, a análise de reviews (avaliações) em plataformas online. Isso traz a voz, as dores e as expectativas que os números sozinhos não contam.

Essa combinação de dados quantitativos e qualitativos é indispensável para ter uma visão empática e capturar as motivações e os pain points (pontos de dor) reais.

Passo 3: mapeando os encontros e as emoções da travessia

Com as evidências em mãos, é hora de listar todos os canais e pontos de contato que seu cliente usa para interagir com sua marca. 

Para cada um desses touchpoints, tente descrever as emoções do cliente: ele está feliz, frustrado, confuso, ansioso? Onde a experiência se torna mais difícil, onde há “fricções”?

Essa camada das emoções é o que realmente transforma um mapa de processos em um mapa de experiência. Ela nos permite entender como o cliente se sente em cada interação e como essas emoções influenciam diretamente suas decisões.

Passo 4: transformando desafios em oportunidades e responsabilidades

Cada dor ou fricção que você identificar no mapa não deve ser vista como um problema, mas como uma oportunidade de melhoria. E para que essa oportunidade não fique só no papel, ela precisa virar uma hipótese. 

Por exemplo: “Se reduzirmos o número de campos no formulário de cadastro, a taxa de conversão aumentará.”

Mais do que isso, cada hipótese precisa de um “dono” – alguém responsável por testar e implementar a solução – e um prazo. 

Este é o momento de planejar as ações concretas que farão a experiência do seu cliente ser mais leve, mais fluida e mais satisfatória.

O que seu mapa precisa ter para realmente funcionar

No final dessa jornada de mapeamento, o que você precisa ter em mãos para realmente agir?

• Um mapa visual: Pode ser um painel grande, um mural, uma representação clara de toda a jornada, seus touchpoints, emoções e oportunidades.
• Uma planilha de hipóteses: Onde cada dor vira uma ideia de melhoria, com métricas claras e um responsável.
• Um backlog (lista de tarefas) de testes: Com as ações priorizadas para serem implementadas e avaliadas.

Isso transforma a análise profunda em ações. Afinal, você não quer ficar só na teoria o tempo todo. Por mais desafiadora que fosse a tarefa, Frodo precisou ir em busca do anel em algum momento, certo? Senão, a história não teria sentido.

Onde a jornada do cliente costuma ter seus maiores obstáculos?

Os maiores desafios na jornada do cliente, que podem resultar em custos elevados e frustração, frequentemente ocorrem nos momentos cruciais de decisão e construção de confiança. Esses obstáculos não se limitam ao e-commerce – eles aparecem em praticamente todos os setores, cada um com suas particularidades. Podemos citar alguns: 

1. Custos extras inesperados

• No e-commerce: Descobrir um frete de R$ 50 em uma compra de R$ 80 só no checkout
• Em clínicas médicas: Taxas de material ou procedimentos adicionais não informadas na consulta inicial
• Em cursos online: Descobrir que o certificado custa extra ou que há mensalidades ocultas
• Em bancos: Tarifas de manutenção, TEDs ou seguros “opcionais” que aparecem como obrigatórios

2. Processos de cadastro obrigatórios desnecessários

• Em portais de notícias: Exigir cadastro para ler um artigo que o usuário encontrou no Google
• Em imobiliárias: Solicitar CPF, RG e comprovante de renda só para ver fotos de um apartamento
• Em restaurantes: Apps que obrigam cadastro completo só para ver o cardápio
• Em consultorias: Formulários extensos para baixar um e-book simples

3. Formulários longos ou mal estruturados

• Em seguradoras: 47 campos obrigatórios para uma cotação básica de seguro auto
• Em universidades: Processos de matrícula com documentos redundantes e etapas confusas
• Em hospitais: Fichas de anamnese repetitivas que o paciente precisa preencher a cada consulta
• Em agências de viagem: Solicitar dados de todos os passageiros antes mesmo de mostrar disponibilidade

4. Canais de suporte limitados ou ineficientes

• Bancos digitais: Só oferecem chat bot que não resolve problemas complexos
• E-commerces: Telefone que só funciona em horário comercial para entregas que chegam à noite
• Planos de saúde: Atendimento que demora horas e transfere o cliente entre vários setores
• Telecoms: Suporte técnico que só funciona por WhatsApp, justamente quando a internet está fora do ar

Correções específicas e de alto impacto:

1. Transparência radical nos custos

• E-commerce: Calcule e exiba o frete na página do produto, não só no checkout
• Clínicas: Tenha uma tabela de preços clara no site, incluindo procedimentos complementares
• Educação: Mostre o investimento total do curso, incluindo materiais e certificação
• Serviços financeiros: Use simuladores que mostram todas as taxas desde o primeiro contato

2. Acesso progressivo à informação

• Imobiliárias: Mostre fotos básicas sem cadastro, solicite dados só para agendar visita
• Consultorias: Ofereça conteúdo introdutório gratuito, cadastro só para materiais avançados
• Restaurantes: Cardápio público, cadastro opcional para delivery ou programa de fidelidade
• Portais: Primeiros 3 artigos gratuitos por mês, cadastro para acesso ilimitado

3. Formulários inteligentes e contextuais

• Seguros: Comece com 5 perguntas básicas, adicione campos conforme o tipo de cobertura
• Saúde: Integre sistemas para evitar repetir informações já fornecidas
• Educação: Use dados do LinkedIn ou Facebook para pré-preencher informações profissionais
• Viagens: Solicite dados dos passageiros só após confirmação de disponibilidade e preço

4. Suporte multicanal e contextual

• Bancos: WhatsApp para dúvidas simples, videochamada para produtos complexos
• E-commerce: Chat durante o horário comercial, sistema de tickets 24h para urgências
• Saúde: Telemedicina para triagem, presencial para casos que realmente precisam
• Telecom: Diagnóstico automático por SMS quando há problemas na região

A metáfora do “final do filme”: não estrague o clímax

Imagine que seu cliente é o protagonista de um filme de aventura. Ele enfrentou dragões (pesquisou concorrentes), atravessou florestas sombrias (comparou preços), resistiu a tentações (ofertas da concorrência) e finalmente chegou ao castelo onde está o tesouro (sua solução).

Não deixe que um guarda mal-humorado na porta (atendimento ruim), uma ponte quebrada no último momento (erro no sistema) ou uma taxa inesperada do reino (custo oculto) estrague toda a jornada heroica que ele percorreu para chegar até você.

O final da jornada precisa ser a cereja do bolo, não o momento em que tudo desmorona. Porque um herói frustrado não só não volta – ele conta para todo mundo como foi decepcionante a experiência no seu “reino”.

Orquestração omnichannel: o cliente navega por muitos mundos ao mesmo tempo

As pessoas não se apegam a um único ponto de contato; elas alternam entre o celular, o computador, a loja física, o e-mail, as redes sociais e até o chat do WhatsApp sem pensar duas vezes. 

É por isso que as marcas precisam orquestrar conteúdo, ofertas e atendimento de forma integrada em todos esses canais, criando uma experiência fluida.

O maior obstáculo para as empresas modernas é justamente a gestão eficiente da Omnicanalidade (ou Omnichannel, do inglês, que significa “todos os canais”) e a eliminação das experiências fragmentadas e inconsistentes. 

Um estudo recente da McKinsey, o B2B Pulse, mostra que clientes de negócios (B2B) chegam a usar, em média, cerca de 10 canais diferentes em sua jornada. 

E o State of the Connected Customer da Salesforce, reforça que os consumidores esperam consistência e integração entre todos os canais e departamentos. É uma expectativa que precisa ser atendida.

O que coordenar primeiro para que a sinfonia aconteça

Para que essa orquestra funcione em perfeita harmonia, você precisa sincronizar alguns elementos-chave:

• Oferta: A promoção que o cliente viu no Instagram precisa ser a mesma que ele encontra no seu site e na loja física. Em casos onde há diferenças de preço entre canais (como sites com preços menores devido a estruturas de custo diferentes), o estabelecimento deve fornecer orientações claras: ofereça opções como “compre online e retire na loja”, políticas de igualação de preços, ou sinalize de forma transparente as alternativas disponíveis para que o cliente possa aproveitar a melhor condição.
• Mensagem: O tom de voz e o discurso da sua marca devem ser consistentes em todos os pontos de contato. A persona da marca precisa ser a mesma, não importa o canal. Inclusive, falamos bastante disso no nosso artigo sobre comunicação em marketing. 
• Preço e disponibilidade: Não há nada mais frustrante do que encontrar um preço diferente online e offline, ou um produto disponível em um canal e não em outro.
• Dados do cliente: E talvez o mais importante: ter o histórico de interações e as preferências do cliente acessíveis para qualquer atendente ou sistema, independentemente de onde a interação acontece. A unificação de dados é o grande pilar para ter uma visão de 360º do cliente.

Quando um guia experiente faz toda a diferença

Eu sei que orquestrar tudo isso pode parecer um desafio enorme, especialmente se sua empresa não possui uma equipe interna dedicada ou a infraestrutura tecnológica necessária para integrar todos esses canais. 

Nesses casos, buscar um guia experiente pode ser a chave. Uma consultoria de marketing digital ou uma consultoria de inbound marketing pode ajudar a estruturar e integrar esses canais de forma estratégica, garantindo que a sinfonia da sua marca seja perfeita e sem ruídos para o seu cliente.

Desenhando o próprio mapa: 5 escolhas para sua jornada digital

Como construir a jornada do cliente de forma prática em seus próprios canais? Existem cinco escolhas estratégicas, como cinco decisões cruciais, que podem destravar seu projeto e colocar você no caminho certo, conforme os princípios do Think with Google e as pesquisas que analisamos.

Escolha 1: Qual aventura e para qual personagem principal?

Comece definindo o escopo. Qual parte da jornada você vai focar primeiro? É o processo de um novo cliente aprendendo a usar seu produto? Ou a experiência de um cliente fiel ao fazer uma recompra? E, fundamentalmente, para qual persona estamos desenhando? Ter essa clareza é o primeiro e mais importante passo.

Escolha 2: Qual é o mapa do tesouro (conteúdo) para cada passo?

Pense nos micro-momentos que seu cliente vive. Para cada etapa da jornada, qual conteúdo ele precisa? É um artigo educativo no blog que responde a uma dúvida inicial? Uma tabela comparativa para ajudar na decisão? Um e-mail com dicas de “como usar” no pós-venda? Seu conteúdo é o mapa, e ele precisa ser relevante para o momento.

Escolha 3: Quais sinais de confiança devo espalhar pelo caminho?

A confiança é um pilar insubstituível. O que sua marca faz para transmitir segurança em cada ponto de contato? 

• Depoimentos e reviews (avaliações) de outros clientes satisfeitos.
• Selos de segurança e certificados em seu site.
• Uma política de devolução clara e transparente.
• Um atendimento ao cliente rápido e empático.

Esses são os faróis que iluminam o caminho e dão segurança ao herói.

Escolha 4: Qual é a próxima etapa clara em cada encruzilhada?

Seu cliente não deve ficar perdido. Em cada touchpoint, ele precisa saber qual é o próximo passo lógico. Se ele acabou de ler um artigo, você quer que ele baixe um e-book? Que assine sua newsletter? Ou que fale com um vendedor? Garanta que a “próxima ação” seja sempre clara, intuitiva e fácil de seguir.

Escolha 5: O que vai me dizer que a missão foi um sucesso?

Por fim, e não menos importante: como você vai saber se essa jornada está realmente funcionando? Defina as métricas que vão indicar se você está no caminho certo. Quais indicadores vão mostrar que o cliente avançou na jornada e que a experiência foi positiva? 

Medindo o sucesso: como saber se a jornada está realmente funcionando?

A beleza da jornada digital é que ela não é feita de achismos. Podemos e devemos medir cada passo para entender o que funciona e o que precisa ser ajustado. O monitoramento da jornada deve utilizar KPIs (do inglês Key Performance Indicators, ou Indicadores Chave de Performance) que traduzam a satisfação do cliente em termos de lealdade e eficiência.

Eu sugiro que você defina um ou dois indicadores-chave para cada etapa da jornada e os acompanhe com uma certa cadência, talvez quinzenalmente. Isso nos permite aprender rápido e ajustar a rota:

NPS (Net Promoter Score): Essencial para a fase de Advocacia, avalia a lealdade do cliente e a probabilidade de ele recomendar sua empresa.

• Ferramentas: SurveyMonkey, Hotjar, Zendesk, Typeform, Delighted, CustomerGauge

CSAT (Customer Satisfaction Score): Mede a satisfação imediata do cliente após uma interação específica (ex: após o checkout ou uma chamada de suporte).

• Ferramentas: Google Forms, Typeform, Qualtrics, Freshworks, Intercom, Zendesk

CES (Customer Effort Score): Fundamental para identificar atritos (pain points), mede o esforço que o cliente precisa despender para resolver um problema. Reduzir esse esforço melhora a experiência.

• Ferramentas: SurveySparrow, Medallia, HubSpot, Nicereply, AskNicely, UserVoice

CLV (Customer Lifetime Value): Quantifica o valor financeiro total que um cliente representa ao longo de seu relacionamento.

• Ferramentas: Kissmetrics, Google Analytics 4, HubSpot, Salesforce, Mixpanel, ChartMogul, PayPro Global

Taxa de Churn (Rotatividade): Indica a porcentagem de clientes que a empresa perde.

• Ferramentas: Mixpanel, Baremetrics, ChurnZero, Amplitude, Cohort Analysis (Google Analytics), ProfitWell, Binds.co

Um investimento em personalização avançada pode gerar até 40% mais receita. Além disso, 71% dos consumidores já esperam experiências personalizadas. Isso mostra o impacto que as métricas de experiência têm diretamente no seu faturamento.

Um mapa rápido de métricas por etapa da jornada:

Para te ajudar a começar, dá uma olhada nesse guia:

• Descoberta:
  • CTR orgânico/pago (Click-Through Rate, ou taxa de cliques): Quantas pessoas clicam em seus links depois de ver um anúncio ou um resultado de busca.
  • Share of search (fatia de busca): Quão presente sua marca está nas pesquisas relevantes do seu setor.
• Consideração:
  • Tempo na página: Indicador de interesse no conteúdo que você oferece.
  • Engajamento de conteúdos: Curtidas, comentários, compartilhamentos, que mostram a interação do público.
  • Leads qualificados: Quantidade de pessoas que demonstraram interesse e potencial de compra.
• Decisão:
  • Taxa de conversão por canal: Quantas pessoas que chegam de um canal específico efetivamente realizam a compra.
  • Abandono de checkout: Percentual de clientes que desistem no último passo da compra (lembra da estatística do Baymard?).
• Uso e retenção:
  • Ativação: Quantos clientes, depois da compra, realmente começam a usar seu produto/serviço.
  • DAU/WAU (Daily/Weekly Active Users, ou usuários ativos diários/semanais): Mede a frequência de uso do seu produto ou serviço.
  • CSAT/CES: Avaliam a satisfação do cliente após uma interação e o esforço que ele teve para resolver algo.
• Recomendação:
  • NPS: A probabilidade de um cliente recomendar sua marca para outras pessoas.
  • Reviews (avaliações) online: O que as pessoas estão falando sobre você em plataformas públicas.
  • Taxa de indicação: Quantos novos clientes vêm por recomendação direta.

O painel mínimo para começar a pilotar essa jornada

Para não se perder em um mar de dados, monte um painel simples no seu GA4 e no seu CRM. Revise esses relatórios quinzenalmente. 

O objetivo não é ter todos os dados do mundo, mas sim os dados certos para tomar decisões informadas e ajustar o percurso do seu cliente rapidamente.

Seu cliente é o herói, seu conteúdo é o mapa

Chegamos ao final da nossa própria jornada de descobertas, e o que eu mais quero que você leve dessa leitura é o seguinte: seu cliente não é apenas um comprador; ele é o protagonista de uma aventura em busca de soluções, e sua marca tem o privilégio de ser o mentor que o guia:

• Primeiro, defina a jornada do cliente mais relevante para o seu contexto, com a persona certa em mente.
• Esteja presente nos micro-momentos decisivos com o conteúdo exato e no canal correto.
• Não hesite em corrigir os gargalos críticos que podem fazer seu herói tropeçar, especialmente na reta final da compra.
• Por último, e de forma contínua, meça o que realmente importa para ajustar a rota, garantindo que o caminho seja sempre o mais fluido, satisfatório e repleto de sucesso possível.

Com uma jornada do cliente bem desenhada, você terá uma priorização editorial mais inteligente, uma redução significativa das fricções que afastam clientes no momento da compra e um aumento consistente na retenção e nas recomendações que vêm do coração.

Quer transformar seu site e seus canais em um mapa claro e convidativo para o seu cliente? Quer garantir que cada passo da jornada do seu herói seja bem-sucedido e leve a grandes conquistas? Converse com a Farmer. 

Nossa consultoria de marketing digital e de inbound marketing está pronta para estruturar essa jornada com você e tirar seus planos do papel.

Bora transformar esse conto em um épico de tirar o fôlego juntos!